Strategisches Pharma-Management Konsequente Wertoptimierung des Total-Life-Cycle

Christian Dreger präsentiert und entwickelt in einem präskriptiven Modell zentrale Instrumente und Bewertungsmethoden für das strategische Pharma-Management.

I Relevanz der Themenstellung.- 1 Problemstellung.- 2 Zielsetzung.- 3 Vorgehen.- II Problemstellung und Grundlagen.- 1 Rahmenbedingungen in High-Tech/High-Chem Branchen.- 1.1 Umweltkonstellation und Wettbewerbsmuster der Vergangenheit.- 1.1.1 Wettbewerbsmuster in High-Tech/High-Chem-Branchen.- 1.1.2 Marktorientierung als Ausweg der 90er Jahre.- 1.2 Wettbewerbssicherung für die Zukunft.- 1.2.1 Innovationsfähigkeit als Schlüsselerfolgsfaktor.- 1.2.2 Strategische Produktpolitik und Unternehmenssicherung.- 2 Betriebswirtschaftliche Grundlagen.- 2.1 Einordnung der strategischen Produktplanung.- 2.1.1 Strategische Untemehmensführung.- 2.1.2 Strategisches Management.- 2.1.3 Strategische Produktpolitik als Teil des Strategischen Managements.- 2.1.3.1 Einordnung im Strategischen Marketing.- 2.1.3.2 Stellung der Strategischen Produktpolitik.- 2.2 Portfolioanalysen in der Strategischen Produktplanung.- 2.2.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio.- 2.2.2 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio.- 2.2.3 Wettbewerbspositions-Marktlebenszyklus-Portfolio.- 2.3 Kritische Beurteilung der Produkt-/Marktanalyseverfahren.- 2.4 Produktlebenszykluskonzept.- 2.4.1 Einordnung und Herkunft.- 2.4.2 Modellbeschreibung.- 2.4.2.1 Beschreibung der Teilphasen.- 2.4.2.2 Integriertes Lebenszykluskonzept.- 2.4.3 Diskussion des Leistungsprofiles.- 2.5 Entwicklung eines produktstrategischen Steuerungsinstrumentes.- III Pharmazeutischer Lebenszyklus und Umweltanalyse.- 1 Pharmazeutischer Lebenszyklus.- 1.1 Verlaufsformen.- 1.1.1 Diskussion und Bewertung des Lebenszyklusverlaufes.- 1.1.2 Forschungsphase.- 1.1.2.1 Grundlagenforschung.- 1.1.2.2 Angewandte Forschung.- 1.1.3 Entwicklungsphase.- 1.1.3.1 Präklinik.- 1.1.3.2 Klinische Testphase I.- 1.1.3.3 Klinische Testphase II.- 1.1.3.4 Klinische Testphase III.- 1.1.3.5 Zulassung.- 1.1.3.6 Testphase IV.- 1.1.4 Patentgeschützte Rückgewinnungsphase als ethisches Arzneimittel.- 1.1.5 Ungeschützte Phase als ethisches Arzneimittel.- 1.1.6 Phase als freiverkäufliches Arzneimittel (OTC).- 2 Umweltanalyse der pharmazeutischen Industrie.- 2.1 Entwicklung eines konzeptionellen Analyserahmens.- 2.1.1 Unternehmen im Zentrum der Analyse.- 2.1.2 Unternehmen als Teil komplexer Kräftefelder.- 2.2 Bestimmungskräfte des direkten Wettbewerbsumfeldes.- 2.2.1 Branchenkonkurrenz.- 2.2.1.1 Elemente der Branchenkonkurrenz.- 2.2.1.2 Beschreibung der Wettbewerbsfelder.- 2.2.2 Lieferantenmacht.- 2.2.3 Käufermacht.- 2.2.3.1 Einfluß der Absatzmittler.- 2.2.3.2 Einfluß der Konsumenten.- 2.2.3.2.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens.- 2.2.3.2.2 Bewertung der Konsumentenmacht.- 2.2.4 Substitutionswettbewerb.- 2.2.4.1 Substitution der Leistungserbringung.- 2.2.4.2 Substitution der Produkte.- 2.2.5 Neue Konkurrenten.- 2.3 Indirekte Wettbewerbsumwelt: Makroumweltdimension I.- 2.3.1 Allgemeine Öffentlichkeit.- 2.3.2 Finanzumwelt.- 2.3.3 Aktionsgruppen.- 2.3.4 Lokale Gruppen.- 2.3.5 Medien.- 2.4 Indirekte Unternehmensumwelt: Makroumweltdimension II.- 2.4.1 Demographische Umwelt.- 2.4.2 Technologische Umwelt.- 2.4.3 Gesetzgebung und Politik.- 2.4.4 Gesamtwirtschaftliche Faktoren.- 2.4.5 Kulturelle Faktoren.- 2.4.6 Natürliche Umwelt.- 2.5 Aggregation der Analyseergebnisse.- IV Modellentwicklung.- 1 Beschreibung des modelltheoretischen Bezugsrahmens.- 1.1 Auswahl eines Modellrahmens.- 1.2.1 Auswahl eines modelltheoretischen Bezugsrahmens.- 1.2.2 Phasentheoreme zur Analyse komplexer Entscheidungsstrukturen.- 1.2 Vorstellung des Gesamtmodells.- 1.2.1 Struktur.- 1.2.2 Vorgehensweise.- 2 Modal I: Globale Marktraumanalyse.- 2.1 Konzeptioneller Analyseaufbau.- 2.1.1 Definition der Problemstellung.- 2.1.2 Erarbeitung der Vorgehenssystematik.- 2.2 Erarbeitung einzelner Dimensionen.- 2.2.1 Länderanalyse.- 2.2.2 Dimension der Therapiefelder.- 2.2.3 Analyse der Bevölkerungsstruktur.- 2.2.4 Faktor Zeit.- 2.3 Analyse und Informationsabbildung der Marktsegmente.- 2.4 Marktrauinanalyse an einem Beispielfall.- 3 Modul II: Lebenszyklusbereich als ethisches Arzneimittel.- 3.1 Einführung.- 3.2 Vorgehensweise.- 3.3 Strukturierung der Teilschritte.- 3.3.1 Gesamtmarktpotential der ethischen Produktpalette.- 3.3.2 Bestimmung des Marktvolumens aus dem Marktpotential.- 3.3.3 Überschneidungen von Krnakheitsfällen.- 3.3.4 Marktpotential und —volumen in einem Praxisbeispiel.- 3.4 Bestimmung der Produktleistung — Produktattraktivität.- 3.4.1 Erarbeitung einer Vorgehensmethodik.- 3.4.2 Definition der Leistungsparameter.- 3.4.3 Relative Produktattraktivität.- 3.4.3.1 Struktur der Erarbeitung.- 3.4.3.2 Definition der Leistungsattribute.- 3.4.3.3 Analyse der relativen Produktattraktivität.- 3.5 Bestimmung der Vertriebsleistung — Marktverfigbarkeit.- 3.6 Preis-Absatzfunktionen.- 3.6.1 Elemente der Preis-Absatzfunktion.- 3.6.2 Marktformen und Preis-Absatzfunktionen.- 3.6.3 Verlaufsformen der Preis-Absatzfunktionen.- 3.6.4 Preis-Absatzfunktionen in der Pharmaindustrie.- 3.7 Prognose der Preis-Absatzfunktionen.- 3.7.1 Vorbemerkungen.- 3.7.2 Methodik zur Bestimmung der Preis-Absatzfunktionen.- 3.8 Bestimmung der Preis-Absatzfunktionen.- 3.8.1 Vorarbeiten I: Relative Produkt- und Vertriebsleistung.- 3.8.2 Vorarbeiten II: Externe Umweltanalyse.- 3.8.3 Vorarbeiten III: Regressionsanalyse.- 3.8.4 Hauptteil I: Bestimmung der einfachen Preis-Absatzfunktion.- 3.8.5 Hauptteil II: Bestimmung der Konkurrenzreaktionsfunktion.- 3.8.6 Hauptteil III: Bestimmung der Marktreaktionsfunktion.- 3.8.7 Hauptteil IV: Bestimmung der Kostenfunktion.- 3.8.7.1 Vorbemerkungen.- 3.8.7.2 Aufgaben und Leistungsprofil der Lebenszykluskostenrechnung.- 3.8.7.3 Lebenszykluskostenrechnung und Kostenprognose.- 3.8.7.4 Implementierung der Kostenkalkulation.- 3.8.8 Weiteres Vorgehen zur Optimierung.- 3.9 Gewinnfunktion eines Produktes.- 3.9.1 Einfache Preis-Absatzfunktion.- 3.9.2 Konkurrenzreaktionsfunktion.- 3.9.3 Marktreaktionsfunktion.- 3.9.3.1 Erfassung der Marktreaktionsfunktion.- 3.9.3.2 Mathematische Erfassung.- 3.9.4 Kostenfunktion.- 3.9.5 Gewinnfunktion.- 3.9.5.1 Berechnung und Darstellung.- 3.9.5.2 Optimierung der Gewinnfunktion.- 3.9.6 Conjoint-Measurement-Verfahren.- 3.9.7 Dynamische Bestimmung der Umsatz- und Gewinnzyklen.- 3.10 Dynamische Periodenoptimierung und strategische Produktführung.- 3.10.1 Methodik des Vorgehens.- 3.10.2 Strategische Bewertung des Produktes und dynamische Optimierung.- 3.11 Dynamische Produktführung in der Unternehmenspraxis.- 3.12 Flexible Einbindung neuer Informationen.- 3.12.1 Struktur der Umweltanalyse und Teilfunktionen.- 3.12.2 Kurvendiskussion bei neuen Informationen.- 3.12.2.1 Kurvenanpassung I: Einfache Preis-Absatzfunktion.- 3.12.2.2 Kurvenanpassung II: Konkurrenzreaktionsfunktion.- 3.12.2.3 Kurvenanpassung III: Marktreaktionsfunktion.- 3.12.2.4 Kurvenanpassung N: Kostenfunktion.- 3.12.2.5 Verbindung zur Gewinnfunktion und Optimierung.- 3.13 Dynamische strategische Produktführung.- 3.14 Ergebnisübersicht im ethischen Lebenszyklusbereich.- 4 Modul III: Lebenszyklusbereich als OTC-Produkt.- 4.1 Grundlagen.- 4.1.1 Vorgehensmethodik.- 4.1.2 Praxisbeispiel zur strategischen Produktplanung.- 4.2 Bestimmung der Lebenszyklen.- 4.2.1 Schätzverfahren im OTC-Produktbereich.- 4.2.2 Einfache Preis-Absatzfunktion im OTC-Bereich.- 4.2.3 Konkurrenzreaktionsfunktion im OTC-Bereich.- 4.2.4 Marktreaktionsfunktion im OTC-Bereich.- 4.2.5 Kostenfunktionen im OTC-Bereich.- 4.2.6 Zusammenfassung der Bewertung.- 4.2.7 Praxisbeispiel zur strategischen Ausrichtung der OTC-Produkte.- 4.3 Teilfunktionen im OTC-Bereich.- 4.3.1 Grundlagen zur OTC-Preis-Absatzfunktion.- 4.3.2 Grundlagen zur Messung des Nachfrageverhaltens.- 4.3.3 Prognose der Preis-Absatzfunktion.- 4.3.3.1 Marktanteilsfunktion.- 4.3.3.2 Preistrendfunktion.- 4.3.3.3 Marktreaktionsfunktion.- 4.3.3.4 Optimierung.- 4.3.4 Gewinnfunktion.- 4.3.5 Ergebnisübersicht des OTC — Lebenszyklus.- 5 Modul IV: F&E-Lebenszyklusbereich.- 5.1 Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Forschung.- 5.1.1 Analyse der Forschung und Entwicklung in High-Tech-Industrien.- 5.1.2 Existierende S

Dr. Christian Dreger promovierte bei Prof. Dr. Gerd Reber am Lehrstuhl für Organisation und Internationales Management der Universität Linz. Derzeit ist er Product Group Manager für die Molekulare Diagnostik / PCR bei Roche Diagnostics GmbH, Mannheim.