1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Computational Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Display Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3 Fraud in Digital Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.4 Book Objective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2 Ad Ecosystems and Key Components . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1 Ad Banner and Viewability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.2 Ad Business Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3 Revenue Models . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.4 Ad Advertisement Concept Flow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3 Ad Fraud Taxonomy and Prevention Mechanisms . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.1 Ad Fraud Taxonomy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.2 Ad Fraud Prevention Mechanism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4 Ad Fraud Categorization and Detection Methods . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.1 Placement Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.1.1 Stuffing or Stacking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.1.2 Fake Sites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
4.1.3 Domain Spoofing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
4.1.4 Ad Injection and Malware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4.2 Traffic Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
4.2.1 Impression Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
4.2.2 Click Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
4.3 Action Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4.3.1 Conversion Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.3.2 Re-targeting fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
xii Contents
4.3.3 Affiliate Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5 Ad Fraud Measure and Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5.1 Measures with Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5.2 Measures without Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
5.3 Real World Datasets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
6 Ad Fraud Detection Tools and Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
6.1 Commercial Ad Fraud Detection Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
6.2 Ad Fraud Detection Systems in Academia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
7 CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
