Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken Eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers

Gegenstand des Buches ist die theoretisch fundierte Bestimmung des monetären Wertes für den immateriellen Vermögensgegenstand "Marke". Ausgehend von der Darstellung der Marke und des Markenartikels wird die Notwendigkeit der Bewertung von Marken dargelegt (Bilanzierung von Marken, Kauf/Verkauf von Marken, Bestimmung von Lizenzgebühren bei der Lizenzierung der Marke u.ä.). Anschließend werden bisherige Ansätze der Markenbewertung dargestellt und einer kritischen Würdigung unterzogen. Aufbauend auf diesen Ansätzen wird ein neues Verfahren zur Bewertung von Marken entwickelt und für unterschiedliche Zwecke der Markenbewertung konkretisiert. Die theoretische Basis hierfür bietet die hedonische Theorie. Das entwickelte Modell erlaubt dabei, unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken wie Einzelmarken, Markenfamilien und Dachmarken sowie regionale, nationale und internationale bzw. globale Marken zu bewerten. Besonderer Wert wird auf die praktische Umsetzung des vorgeschlagenen Ansatzes gelegt. Daher wird eine empirische Überprüfung des entwickelten Markenbewertungsansatzes anhand eines typischen Marktes für kurzlebige Konsumgüter vorgenommen. Aspekte des Marken-Managements schließen das Buch ab. Konkret wird aufgezeigt, wie der Wert einer Marke mit ausgewählten Marketing-Instrumenten gesteuert werden kann. Dabei wird auch auf den Markengewinn eingegangen, um die Beziehungen zwischen Markenwert und Markengewinn offenzulegen.

l.Teil: Einführung.- A. Problemstellung.- B. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Teil: Die Marke als Gegenstand der Bewertung.- A. Der Begriff der Marke.- B. Die Funktionen der Marke:.- C. Erscheinungsformen von Marken.- D. Der Markenartikel.- 3. Teil: Grundlagen der Markenbewertung und bisherige Ansätze zur Bestimmung des Wertes von Marken.- A. Der Begriff des Markenwerts.- B. Zwecke der Bestimmung von Markenwerten.- C. Bisherige Ansätze der Markenbewertung.- 4. Teil: Ein Modell zur Ermittlung des Markenwerts auf Basis der hedonischen Theorie.- A. Die theoretische Bestimmung des Wertes von Marken.- B. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken.- C Beurteilung des Modells zur Bewertung von Marken.- 5. Teil: Die Steuerung des Wertes von Marken unter besonderer Berücksichtigung des Markengewinns.- A. Ziele des Markeninhabers im Rahmen der Markenführung.- B. Der optimale Einsatz ausgewählter Marketing-Instrumente zur Steuerung von Markenwert und Markengewinn.- C. Abschließende Bemerkungen zur Steuerung von Markenwert und Markengewinn.- 6. Teil: Schlußbetrachtung und Ausblick.