Il consumo di massa sembra essere esposto a rischi maggiori rispetto al consumo tradizionale, a causa del fatto che a determinarne qualità e quantità sono molto spesso fattori di ordine sociale, che talvolta sfuggono al controllo del mercato. Ciò che sostanzialmente accade in queste situazioni è che ogni consumatore è influenzato dagli altri consumatori e viceversa, e che l'effetto di questa dinamica di interferenze è spesso la formazione di un solo ordinamento di preferenze e, quindi, di un'unica decisone di spesa, generalmente poco prevedibile. Neppure la teoria economica della domanda che, almeno fino ad oggi, costituisce il più solido strumento di analisi del consumo, consente di formulare previsioni nel caso di decisioni di spesa assunte in condizione di folla e di suggestione collettiva. Così, quando i mercati si affollano eccessivamente, nessuno sa esattamente cosa potrà accadere, e anche per le imprese diventa spesso un problema definire le quantità di prodotto che il mercato potrà assorbire. Gli obiettivi di questo libro sono pertanto due: il primo è mostrare i nuovi problemi che si stanno presentando nella sfera del consumo e, in particolare, il rischio che un'eccessiva accelerazione nel ritmo di innovazione dei prodotti e degli stili di vita possa rallentare, piuttosto che velocizzare, la crescita della domanda. Il secondo obiettivo è capire se l'apparato teorico disponibile oggi nell'analisi del consumo contempli i nuovi problemi che stanno emergendo.
